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談何潔、酸辣部落、薯與我的舊元素新組合
作者：邵振 時間：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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明星廣告就像是一陣風，呼啦一聲就卷走一大片企業(yè)的判斷力，隨著卷走的還有保險柜里的一疊疊鈔票。估計企業(yè)主們掏錢給明星買單的時候多少也會咬牙切齒地說上幾句：沒辦法��！品牌要發(fā)展啊，市場要做大啊，不請明星做廣告效果不理想啊等等，那感覺就像是被明星、經紀人、廣告公司合伙詐騙了似的。
實際上情況還沒有達到冰火兩重天的地步。使用合適的明星階段性地做些代言，對企業(yè)、產品、消費者來說都是一件善事。比如唐國強加盟皇爺檳榔，硬是把諸侯割據(jù)的湖南檳榔市場洗了個底朝天。電視廣告片中，唐國強攜帝王之威，狠狠地把除皇爺之外的雜等品牌貶于堂前，令群臣抖索不已，此舉具有很強的暗示性，讓混戰(zhàn)中的其他檳榔品牌如坐針氈，一舉奠定了皇爺檳榔的王者地位，也從此讓消費者有了一個清晰的選擇。
明星代言似乎不止于選對時間、選對產品、選對品牌這么幾個招式，當企業(yè)打著燈籠終于照清明星的面目之后，這還只是明星廣告的前夜。要將明星效應發(fā)揮到極致，廣告創(chuàng)意是關鍵的節(jié)點之一。很多人都早年熱播的還記得新基德熱水器廣告中的《曾志偉篇》，為了體現(xiàn)產品的恒溫優(yōu)勢，新基德用盡諷刺手法，讓曾志偉代替消費者受盡競爭品牌劣質熱水器的折磨，水龍頭中噴出忽冷忽熱的水讓曾志偉左躲右閃狼狽不堪，洗澡成了猴子跳火圈。這些滑稽的動作讓觀眾找到了快感，也讓廣告活色生香。
新基德熱水器電視廣告的膠片估計已經泛黃了，但事隔多年，我們的記憶猶在。你無法估量優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意究竟給產品、給品牌、給明星、給消費者帶來了多少價值，因為它從來是無形的激光，深刻在我們的心中。
但是如此用心做廣告的客戶總是鳳毛麟角。就像常言所說的“我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪里”，明星廣告如果沒有用好明星，那我們就可以明確地知道廣告費（代言費）到底浪費在哪里了。在成本上升、資金收縮的特殊時期，我們需要分析出一條讓明星效益最大化的路，說白了也就是明星廣告的創(chuàng)意之路。
理論總是出奇地枯燥，還好事實勝于雄辯，這次我把槍口對準了由何潔代言的薯與我牌的酸辣部落粉絲電視廣告，通過實例的考證零距離探求明星廣告的解決之道。
湖南衛(wèi)視好比是一個造星的集貿市場。每組織一輪選秀，就掛牌出售，雖說這么形容像是販賣人口似的，但隨著這個模式一再在全國各地拷貝，漸成主流，大家也就見怪不怪了。何潔是湖南衛(wèi)視重點炮制的對象，年輕、熱辣、清純，可謂是超級女聲中最出類拔群者，也因此成了湖南衛(wèi)視的搖錢樹。
由湖南衛(wèi)視制造的何潔代言薯與我品牌的酸辣部落粉絲，主傳播渠道再次選擇了湖南衛(wèi)視。何潔、薯與我、湖南衛(wèi)視、粉絲，很多有趣的元素聚在了一起，讓人對這條廣告多了一些期待。
然而通過湖南衛(wèi)視的播出之后，我們播種的是希望，收獲的卻是失望。這明顯是一條沒有策略支持的廣告片。廣告運作者對于品牌建設初期的傳播策略可謂是一無所知，導致廣告片什么都想說，等于什么都沒說。
先回味一下這部廣告片。
配音：
薯與我酸辣部落粉絲
上選寒地原山馬鈴薯粉，
特選陳年老醋，
精選熱辣山椒，
辣過癮，酸夠味！
酸辣部落，屬于我的粉絲！
星客食品！
畫面：
一個極富創(chuàng)意的品牌、加上一個極有人氣的明星、加上一個極富激情的頻道，再減于一條平庸的廣告，最后還要乘以無數(shù)次的播出，猶如任意數(shù)乘以零其結果還是零一樣宿命。試問：這樣的廣告，到底滿足了誰？數(shù)以千萬的粉絲們形成了一個足夠強大的消費圈，何潔是否完成了使命？相信這樣的拷問，包括企業(yè)、廣告公司、媒體和明星都無法正面回答。
和很多企業(yè)所想像的相悖，影視廣告遠不止拍一條片子那么簡單。正如《魔鬼的顫音》，并不是任何一個器樂愛好者都能成功奏響。在拍攝現(xiàn)場，看到化妝、服裝、道具、燈光、攝影、場記、制片、美指、導演各司其職地工作的時候，每個人都應該記住自己應該承擔的責任：一條不好的廣告創(chuàng)意，將謀殺多少人的生命和才華？
為了品牌更好地發(fā)展，現(xiàn)試著做一些思路上的突破，給相關人等一些啟發(fā)：
1、神化產品方向。當歌迷蜂擁而來索要簽名時，何潔卻拒簽，還冷言道：你們不是屬于我的粉絲！正在歌迷面面相覷時，立馬有薯與我的專車駛來，天上頓時下起了粉絲雨。何潔這才一邊高興地簽名，一邊高興地說道：這才是薯與我的粉絲！一個歌迷睡著之后，還抱著一桶粉絲微笑。
2、神化原料方向。何潔攀巖，很辛苦，幾近掉下崖，好在隊友攜手，才攀到高山之巔。然后，何潔用工具開挖馬鈴薯，繼而又去采摘山椒，最后，何潔給一盒薯與我的粉絲包裝貼上標簽，抹著一絲汗水將產品遞給鏡頭：屬于我的粉絲！請大家分享。
上述方向僅供參考，只是為了更貼近產品、貼近明星，并未和企業(yè)有任何接觸，如有更好想法，歡迎繼續(xù)探討！